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神话娱乐游戏中心,首次亏损,百度是怎么把一手好牌打烂的?

2020-01-01 15:19:02

神话娱乐游戏中心,首次亏损,百度是怎么把一手好牌打烂的?

神话娱乐游戏中心,本文刊载于《三联生活周刊》2019年第21期,原文标题《百度开始亏损了,还有机会重生吗?》

文/谢九

5月17日,百度发布最新财报,一季度亏损3亿多元,而去年同期净利润还高达67亿元。公布财报当天,百度股价大跌17%,市值缩水到不足450亿美元。这样的市值水平,基本上和京东、美团处在一个水平线上,和昔日齐名的对手阿里巴巴以及腾讯相比,百度的市值大概只有十分之一,已经完全不在一个级别上。

今年元旦,百度内部还洋溢着乐观喜庆的氛围,李彦宏宣布2018年的营业收入正式突破1000亿元,表示 “那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度,已经回来了”!但现实显然比预计的更加残酷。

百度之所以从中国最顶级的互联网巨头逐渐沦为二线,表面上看,是因为进入移动互联网时代之后,搜索引擎的重要性开始下降。以“今日头条”为代表的公司开发出算法推荐,用户感兴趣的内容自动呈现在面前,而不再需要自己去搜索。很多人获取资讯的方式从过去“人找信息”转变为“信息找人”,人们对搜索引擎的依赖程度开始下降。

同时,在移动互联网时代,内容生产和传播的方式也发生了重大变化。在传统互联网时代,人们对原创内容的版权保护意识非常淡漠,大量优质原创内容散落在互联网的各个角落,百度很容易就可以提供人们所需要的信息。但在当前的移动互联网时代,很多原创内容只在微信公众号等平台上生产传播,完全不对外部搜索引擎开放,百度能够搜索到的内容也相当有限。而微信自身也具备搜索功能,百度搜索不到的公众号内容,在微信内部都可以搜到,这也在很大程度上分流了百度的流量,进一步降低了百度作为搜索引擎的重要性。

更重要的是,百度自身一些急功近利的做法,使得百度在用户当中的口碑下降,越来越多的人选择抛弃百度。比如通过竞价排名获取广告的做法,在很大程度上降低了百度的公信力,尤其是前几年发生“魏则西事件”之后,很多网友都将百度视为一家“作恶”的公司。在“魏则西事件”稍有平息之后,今年年初,百度又被曝光将搜索结果大量导向自己的百家号,这使得人们再次对百度搜索结果的客观性产生重大质疑。

百度顶着骂名力推百家号,目的之一是建立起自己的信息来源,避免自己在移动互联时代越来越被边缘化,第二就是实现所谓信息流业务,在用户阅读百家号时可以实现广告精准投放。但是问题的关键在于,百家号的内容良莠不齐,百度将搜索结果导向百家号,其实在很大程度上再一次降低了搜索结果的可信度。

百度急功近利的做法导致公信力逐渐下降,在屡屡失望之后,很多用户开始彻底抛弃百度,转用其他搜索引擎。面对用户增长放缓的局面,百度采取了“以投入换增长”的策略,试图通过巨大投入来换取用户增长。

今年一季度,百度app的日活用户达到1.74亿,同比增长了28%,其他业务的用户量也都实现了一定程度的增长。但这些用户增长并非完全依靠百度产品自身的吸引力,背后是百度的巨额资金投入。在用户增长的同时,百度的成本以更高的速度增长。最新财报显示,一季度内容成本为62亿元,同比增长47%;流量获取成本(tac)32亿元,同比增长41%;带宽成本20亿元,同比增长39%;其他营收成本为35亿元,同比增长75%;销售、总务和行政支出为61亿元,同比增长93%;研发支出为42亿元,同比增长26%。仅仅在今年春节期间,百度为了抢占用户,就砸出去12亿元的红包。短期之内成本支出过高,成为百度亏损的重要原因。这种烧钱模式也将百度推到一个相当难受的局面,如果不加大投入,和竞争对手的距离会越来越远,但投入过大,短期之内又会带来巨大的盈利压力,以及资本市场上市值大幅缩水的压力。

通常而言,烧钱模式多为成长期的互联网企业所采用,对于已经处于成熟期的百度来说,烧钱模式是否还能起到效果需要时间观察,时间是太过宝贵的资源。从第一梯队掉队之后,如果不能及时止住下滑的势头,能否停留在第二梯队都很难说。

最近几年,百度重金下注人工智能领域,从长远来看当然是值得期待的战略转型,但从短期来看,还难以指望人工智能业务贡献实质性利润,预计在很长时间内还需要消耗百度大量的投入,能在短期之内贡献利润的仍然是传统的广告业务。

百度这些年的经历可以说是中国互联网最生动的教材。2010年,谷歌退出内地市场之后,百度成为搜索市场绝对的龙头老大,百度的市值一度超过腾讯,成为中国互联网的王者。很多人都认为那将是百度腾飞的起点,但事实上,谷歌退华的那一年,反而成为百度的顶点,随后9年时间,百度开始头也不回地走向下坡路。

经济学上有一个词叫作资源诅咒,大意是说那些拥有丰富资源的国家,往往因为财富来得太容易,反而失去了转型的动力,当资源逐渐枯竭后,这些国家因为产业结构过于单一,最后反而沦为贫穷国家。这个概念也大致适用于百度。在谷歌退华之后百度一家独大,百度失去竞争对手之后也失去了应有的进取心,甚至失去了基本的商业底线,由此带来的后果就是,在移动互联网时代转型迟缓,在传统优势领域,又因为商业道德问题被用户抛弃。

去年8月份,一度有消息传出谷歌要重新返华,李彦宏公开表示:“如果现在谷歌回来,我们正好可以真刀真枪地再pk一次,再赢一次。”面对百度亏损的局面,不知道李彦宏是否还有足够的信心说出这样的豪言壮语。虽然谷歌返华一事还相当遥远,但并不意味着二者就没有比较的空间,从股票市值来看,谷歌的市值为3500亿美元,将近8倍于百度,从全球市场占有率来看,谷歌占有率超过90%,百度大概2%。

百度虽然出现了十多年来的首次季度亏损,但也并不意味着没有翻盘的机会,十多亿人口的互联网市场,足以创造任何奇迹。但对于百度而言,最需要改变的可能不是战略方向,而是公司文化和价值取向,一家长期被网民唾骂的公司,注定了在商业上的成就也会相当有限,只有尊重用户敬畏市场,百度才有可能迎来凤凰涅槃的机会。

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